Die Imagekampagne des DRV kann keinen Erfolg haben
11. September 2006
Nachträgliche Anmerkung vom 29. November 2007
Auch im kommenden Jahr 2008 wird die Imagekampagne wieder durchgeführt. Doch anstatt 3 600 Reisebüros, nehmen nur noch 3 100 daran teilen. Rund 500 Agenturen hat die Aktion vermutlich nichts gebracht. Das war zu erwarten.

Denn jedes andere Ergebnis, so sehr es auch den Reisebüros zu wünschen wäre, würde alle bekannten Marktregeln über den Haufen werfen.
Schließlich haben die Reisebüros einmal (fast) ganz alleine den Vertrieb von Reisen in der Hand gehabt. Wenn nun, laut bekannten Analysen, bereits ein Viertel davon nicht mehr im Reisebüro verkauft wird, muss das doch seinen Grund haben. Fehlende Kenntnis der Kunden über die Qualitäten der Reisebüros kann dies eigentlich nicht sein. Diese Qualitäten, die nun im Mittelpunkt der Imagekampagne stehen werden, konnten die Kunden doch jahrzehntelang erfahren.

Kunden, die in dieser Zeit gute Erfahrungen mit ihrem Reisebüro gemacht haben und Reisebüros, die den Ratschlägen der letzten 10 Jahre folgend eine funktionierende Kundenbindung aufgebaut haben, sehen sich auch heute noch regelmäßig. Da wird keine Imagekampagne benötigt.

Die "verlorenen" Kunden hingegen wird keine Imagekampagne zurückbringen. Warum dies so ist, wurde der Branche seit 1995 auf Tagungen, Seminaren und besonders in der Fachpresse immer wieder aufrüttelnd vorausgesagt. Und das Ende der Entwicklung ist noch lange nicht erreicht. In nochmal zehn Jahren werden auch viele Portale an Bedeutung verloren haben. Der Vertrieb wird noch viel direkter werden. Fremdenverkehrsorte und Regionen werden nur noch Adress- oder Linklisten im Internet bereitstellen. Die Informationen, Bilder, Preise, Anfahrtskizzen und Angebote zur Reiseausfallversicherung kommen direkt von den Hotels und Pensionen. Es gibt schon jetzt eine Menge interessante Urlaubsgebiete, die sich so vermarkten und dabei eine Beratungsqualität bieten, die in dieser Breite unerreichbar ist. Gebucht wird übrigens per E-Mail und zwar diszipliniert schnell.

Wer nun mit rationalen Argumenten der Abwanderung in das Internet entgegen treten will, der hat das Internet und die Motivation seiner Nutzer nicht verstanden.

Das eine hat das andere nach sich gezogen
Ein großer Teil des im Internet getätigten Reiseumsatzes resultiert aus der Aufschnürung der Reisepakete und löste damit den beginnenden und inzwischen nicht mehr bestrittenen Verfall der Pauschalreise aus.

Dieses veränderte Verhalten der Menschen ist durch keine Imagekampagne aufzuhalten. Es ist auch sicher zu spät der Frage nach zu gehen, warum die Urlauber das Internet so anziehend finden? Es ist die Emanzipation von den Zwängen eines Reisekatalogs, von dem sehr, sehr unterschiedlichen Wissen der Reiseberater und dem nicht mehr zu ertragenden Gefühl, gesteuert zu werden.

Natürlich sehen die Nutzer auch andere Vorteile: Schneller, weniger zeitaufwändig, transparenter, informativer, objektiver und meistens auch noch preiswerter.

Dynamic Packaging will eine Antwort auf diesen Drang nach mehr Freiheit sein. Wird es aber auch nicht werden.

Muss man mitmachen?
Wenn das Solidaritätsgefühl größer ist als die Vernunft und die geforderten 200 Euro nicht zu sehr drücken, dann ja, aber nur dann.

Etwas stört mich jedoch an der geplanten Aktion ganz besonders. Und zwar wird hier unterschwellig in Aussicht gestellt, dass sich danach alles bessert und die Kunden wieder zum Buchen in die Reisebüros kommen werden.

Ich fürchte, dass dadurch wieder eine Menge Reisebüros davon abgehalten werden, sich ernsthaft darüber Gedanken zu machen, wie sie ihr Unternehmen in Zukunft erhalten wollen.

"Man muss dorthin gehen, wo die Kunden sind" ist eine bekannte Regel. Die Imagekampagne will jedoch den umgekehrten Weg gehen. Dabei bieten sich doch durch die sehr zahlreichen Entwicklungen des Web 2.0 inzwischen ganz neue Wege mit möglichen Kunden ins Gespräch zu kommen. Eine preiswerte Chance, die dem individuell geführten Reisebüro mehr Aussicht auf Erfolg einräumt, als einem großen Unternehmen.

Doch um seine eigenen Chancen zu erkennen, muss man sich intensiv mit dem Internet befassen, muss sich von der gleichen Faszination einfangen lassen, wie die Millionen begeisterter Nutzer, muss ihr Handeln und ihren Drang zur ungekannten Mitteilungsfreudigkeit und Kommunikation verstehen.

Das Internet verstehen, ist mehr als eine Homepage finden und eine E-Mail schreiben zu können.

Das Internet hat inzwischen eine ungeheuere Macht entwickelt. Weblogs nehmen Einfluss auf Unternehmen, verhindern Wahlen (Harriet Miers und Liebermann), zwingen Fernsehanstalten und große Zeitungen (u.a. New York Times) zu weitreichenden Veränderungen.
Die Fernsehanstalten in den USA beklagen den Zuschauerverlust. Immer mehr Menschen wollen sich von den Medien nicht mehr gängeln lassen, sie stellen ihre eigenen Programme mit Videos und Podcasts zusammen und tauschen diese aus. Rational ist dies nicht zu erklären, trotzdem wird von den TV-Anstalten keine Imagekampagne gestartet, um auf ihre eigenen Vorteile hinzuweisen. Sie wissen, dieser Kampf ist verloren.

Anmerkungen
Das Radio hat sicher eine große Reichweite, obwohl laut Media Analyse 2006 die Zahl der Hörer allein im letzten halben Jahr um 500 000 Hörer schrumpfte. Trotzdem stellt sich die Frage, ob man auf diesem Weg die wichtige Zielgruppe erreicht, die als besonders Internet affin anzusehen ist. Dazu wird es sicher auf die Auswahl der Sender ankommen, denn laut Bitkom hören in Europa mittlerweile 20,4 Millionen Menschen Radio über das Internet. Und die Zahl der Hörer steigt ständig weiter an.

Irritationen löst das Werbemittelpaket aus. Soll der Urlauber durch einen Magnet-Button zum Buchen im Reisebüro veranlasst werden? Kann diese Aufgabe nicht ein keinen Button tragender Reiseberater übernehmen?

Natürlich möchte ich meinen früheren Kolleginnen und Kollegen nicht den Mut nehmen. Doch wir müssen uns auch bewusst sein, wie viele Branchen durch Internet, Globalisierung und Konzentration bereits vom Markt verschwunden sind oder zumindest stark dezimiert wurden. Die Dezimierung trifft auch auf unsere Branche zu, ganz besonders in Hinsicht auf die Anzahl der Mitarbeiter. Deshalb ist ein Umdenken, eine Neuausrichtung und Anpassung unausweichlich. Das Warten auf einen Erfolg oder Misserfolg der Imagekampagne, ist mit Sicherheit der falsche Weg.

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